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    儿童社交圈的虚幻和真实

    作者:田巧云,新零售商业评论高级编辑

     

    “大家现在给孩子用什么品牌的电话手表?”前几天,零售君在小区群里抛出这个话题后,一石激起千层浪。

     

    讨论之热烈超乎想象。零售君原本以为讨论仅限于品牌与功能等差异上,不料掀起了一场从手表品牌到对电子产品的态度,以及儿童社交边界究竟在哪里的大讨论。

     

    事实上,和孩子相关的话题永远都是热门。而在商业世界里,品牌们的嗅觉自然也很灵敏,通过儿童社交概念发现更多商业机会也不足为奇。

     

    对家长而言,儿童到底需不需要社交?和成人社交相比,儿童社交有什么不同?用商业眼光来看,儿童社交里真的藏着巨大商机吗?

     

    社畜的起源 

     

    当前,有一个流行词叫“社畜”,一般形容逆来顺受的上班族,慢慢地,也被学生党用于自嘲。

     

    但实际上,人类确实是社畜。人是高级动物,且是社会型的高级动物。从已有的历史记载来看,人类更爱群居。

     

    群居就意味着交往,所以人类的婴儿从出生开始就自然而然地寻求与他人交往,啼哭是他们向这个世界发出的第一个交往信号。所以,相比成年人,儿童的社交更重要,因为这是他向社会学习的一个重要途径。

     

    著名教育学家陶行知先生认为,教育源于生活,社会就是学校,而这一切都离不开人与人之间的交往。社交能力的提升,并非仅凭天分,也可以通过后天习得。

     

    不过,令现代中国家长备感矛盾的是,很多家庭只有一个孩子,一方面家长们希望自己的孩子能够通过与其他孩子交往,提升人际交往能力;

     

    另一方面,家长们又担心,在互联网如此发达的当下,孩子借助手机、PAD等智能硬件而进行社交,会导致过度依赖电子产品,甚至沉溺网络虚拟世界。

     

     

    今年8月,腾讯新增多条商标信息,包括“微信儿童版”“WEIXIN FOR KIDS”等商标。这一动作被外界解读为微信将在不久的将来推出儿童版,由此也引发了不少家长关于儿童隐私的讨论。

     

    事实上,早在1998年,美国国会就通过了《儿童网上隐私保护法》,并于2000年4月正式施行。

     

    有家长表示,自己连手机都不想让孩子用,更不会让孩子用微信儿童版;也有家长认为,与其整天同偷偷用微信的孩子们斗智斗勇,不如光明正大地让他们用微信儿童版,至少家长更容易进行监管。

     

    家长们在对待电子产品这个问题时,已经在不知不觉中分成了两个阵营:

     

    一个“主堵派”,主张不要考验孩子抵制诱惑的能力,越晚让孩子用手机越好;

     

    另一个是“主疏派”,认为现在这个环境,不让孩子用电子产品是不可能的,与其人为压制,不如顺其自然。

     

    不过,在儿童社交方面,家长们的观点倒是出奇地一致。几乎所有的家长都认为,小朋友之间的社交是非常必须的,有些家长甚至会推动小朋友间的社交行为。

     

    分岐主要在于,哪些社交方式是家长可以接受的,哪些是孩子们更喜欢的,在这方面,家长最需要的是和孩子达成一致。

     

    以儿童社交之名 

     

    必须要说明的一点是,本文所讨论的儿童是指从幼儿园中大班到小学阶段(6~12岁)的孩子,他们的社交行为与成年人相比,有较大的差异。

     

    首先是活动场景的不同,和成年人相比,儿童社交的场景相对比较单一,要么是学校,要么就是家或学校附近的公共空间。

     

    其次是开放程度的不同,儿童的旁边一般都会有监护人,在他们的社交过程中,家长会起到非常重要的主导作用,尤其是在个人隐私方面,家长们比较谨慎。

     

    最后是社交需求的不同,对儿童本人来讲,社交目的非常纯粹,就是和同龄人在一起愉快地玩耍,在线下踢场足球或者在线上打一局游戏都可以,但家长会对这些行为加以引导甚至约束,尤其是通过游戏等方式的社交,家长们更加警惕。

     

     

    这一系列的不同,使得电话手表这个刚需类产品,率先以儿童社交产品的标签出道。

     

    从目前儿童电话手表的头部企业小天才的发展历程来看,早期儿童手表解决的是家长不想给孩子配手机,又希望能掌握孩子行踪并和他们通话的痛点。

     

    继承了步步高学习机以及小天才学习机对中国家长的超强洞察力,小天才于2015年6月推出第一款可以通话的儿童电话手表。

     

    2019年8月,IDC发布了2019《中国可穿戴设备市场季度跟踪报告》,截至当年3月,小天才电话手表在国内累积出货超过2000万台。

     

    到了后期,随着使用者,也就是儿童本身需求的变化,小天才不断推出防水、视频、拍照等功能,这些越来越强大的功能也催生出电话手表的社交化,于是小朋友们可以通过这个介质找到新的社交方式,甚至建立起一个属于自己的圈子。

     

    电话手表已经不再只是一只手表,而是成为了能否进入一个圈子的基本装备。

     

    此外,对品牌而言,社交功能还可以带来巨大的网络效应,这个网络效应不仅会为小天才带来更强的用户黏性,随着用户的持续增加,还能形成一个具有竞争力的护城河。

     

    目前,电话手表不同品牌之间互相隔绝,不能互加好友。于是就出现了一个令人哭笑不得的现象,有的小朋友为了能加入好朋友或同学的“社交网络”,会指定家长购买某品牌电话手表。如果家长不同意,有些小朋友会拒绝使用。

     

    “根据梅特卡夫网络效应定律来看,网络的价值与‘连接用户数’的平方(N2)成正比关系。如果从实名制的社交网络来看,微信和Facebook就是很好的例子,这是它作为平台的网络效应。”Gululu水杯创始人江志强说。

     

     

    不过他同时提出,儿童社交虽然具备一定的网络效应,但会受到区域的限制。这种限制给其他品牌的进入留下了空间。如同美团和饿了么,同为外卖平台,但在不同的城市,它们各自的占有率各不相同。

     

    目前,小天才虽然一直被家长诟病相比同类产品定价包含太多智商税,但并不妨碍它在电话手表领域市占率一骑绝尘。

     

    而这一格局,似乎也刺激了其他品牌加入“儿童社交市场”争夺战的决心,360、华为、小米等纷纷涉足儿童电话手表,甚至连搜狗也开始入局,其推出的糖猫电话手表已成为该领域新秀。

     

    事实上,电话手表本身的技术并不构成竞争壁垒,在手表背后的儿童社交网络才是这些品牌需要考虑如何突破的重点,这也是其他品牌能否撼动小天才江湖地位的关键。

     

     

    商业价值的前提 

     

    儿童手表市场的蓬勃,也引发了关于儿童社交所带来的商业机会的讨论。但目前来看,基于儿童社交的场景还不够丰富,带有儿童社交想象空间的产品并不多。

     

    2018年,亚马逊发布过一款儿童版Echo Dot智能音箱,家长可以通过手机App查看、管理孩子使用音箱的时间、内容等。从狭义来看,这款音箱还算不上是儿童社交类产品,它实现的不过是儿童与音箱间的互动。

     

    江志强提出,可以分两块来看儿童社交未来能创造的商业机会:一是产品能否真正满足儿童社交场景化的高频化需求;二是产品能否实现智能化,最终实现互联互通。

     

    以Gululu水杯为例,喝水是儿童生活中的一个重要的场景,也是高频需求,但怎样让这个高频需求和儿童社交进行完美结合,并不容易。

     

    江志强介绍说,Gululu为此打造了一个“萌宠陪伴”的功能,儿童既可以与杯子里的萌宠互动,也可以通过摇一摇添加好友,交流自己的喝水“成绩”等。目前,Gululu大约有三成的用户互加了好友。

     

     

    “儿童电话手表确实是一个既要高频使用,又能满足儿童社交的非常好的产品形态。”江志强认为,这也是各大品牌开始对儿童手表虎视耽耽的重要原因。

     

    除了电话手表,一些电动牙刷以及儿童平衡车、滑板车等品牌也试图将这些产品进行智能化设计。但江志强认为,并不是所有的智能化产品最终都能向社交方向发展,产品的使用场景非常重要

     

    譬如平衡车和滑板车这两个品类,当前不仅已有专业的俱乐部在吸收会员,而且全国各地都会举办一些大大小小的赛事。

     

    显然,这类型产品本身已经具备了极强的社交属性,在此基础之上通过增强产品的智能属性,将其打造成儿童社交环境下的物联网设备,成功的可能性更大。

     

    当然,一个领域的商业价值到底如何,不可能仅凭几个产品或几家企业来判断,而是需要长时间的行业发展来验证。

     

    从目前来看,儿童社交的市场空间不小,但真正能够在这个定义下发展起来的产品并不多,我们不妨多点耐心,看看究竟还会有哪些有趣的产品长出来……

    评论

    儿童社交里真的藏着巨大商机吗?
    2020-10-29 11:00

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