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    汉服圈风云激荡17年

    题图:西塘汉服文化周

    作者:响马,新零售商业评论特约评论员

     

    汉服,越来越受到年轻人的青睐,同时,也得到了资本的加持。

     

    近日,汉服品牌“十三余”宣布完成数千万元Pre-A轮融资,投资方为知名天使投资人王刚主导的觉资本。

     

    十三余成立于2016年,创始人小豆蔻儿和CEO路洋是出生于1993年、1994年的年轻创业者,仅仅约四年时间,这个品牌就脱颖而出。

     

    据媒体报道,十三余在2019年双11当天的销售额近3000万元,当年全年销售额近3亿元人民币。

     

    不管是销售额,还是数千万元投资,都可以说是“汉服热”的注解。正是在一袭华丽的汉服背后,涌动着一个由文化、审美、商业和新媒体等多种因素编织而成的别样江湖。

     

     

    鄙视链 

     

    2003年11月,34岁的王乐天穿着一身价值760元的汉服,行走在河南郑州市区的广场、公园、商场和步行街。

     

    王乐天不是明星,不是模特,而是一位普普通通的电力工人。即便如此,穿着汉服走街过巷,他不仅引起路人侧目,还得到了媒体的广泛关注。

     

    接受媒体访问时,王乐天坦承,自己这样做,是希望以个人的微薄力量“推广汉服”。“我是敢为风气之先的人,所以就带了个头。”

     

    王乐天“出街”,被不少人鄙夷为“异类”,但后来,这事件成为国内正式掀起汉服复兴运动的标志。

     

    《联合早报》的王乐天相关报道

     

    问题是,王乐天为何能成为“开风气之先”的人?简单来说,与文化认同、精神“聚能”有关。

     

    “出街”的当年,王乐天偶然发现了汉网,尽管这个网站现在早已消失,但那时候,聚集了近20万“兴汉志士”。在汉网上,他们互称“同袍”,积极探讨汉文化的传承和推广,其中,汉服是他们交流的重点。

     

    汉服,又称汉衣冠、汉装、华服,不是特指汉代服饰,而是指汉民族的传统服饰,往上可以追溯到华夏文化、华夏民族。正如一位汉服研究者所说:“中国有礼仪之大,故称夏;有服章之美,谓之华,华夏民族名字的开端,就是衣冠。”

     

    正是因为无法精准定义,汉网内部对汉服形制产生了激烈交锋,并形成了正统派、改良派、生活派等派别。而遗留的形制问题,至今被汉服圈热议,往往成为汉服爱好者争论乃至商家博弈的“导火索”。

     

    王乐天一鸣惊人后,2004年,汉服吧正式建立,许多社团组织顺势而出。到2010年,同袍们又开辟了微博,“超话”等形式使交流互动更加便捷。

     

    2019年前后,短视频为同袍打开了新天地,她们身穿汉服,加上古风妆造,又美又仙,汉服进一步出圈。

     

    但是,形制的问题,一直挥之不去。业内人士透露,汉服圈里也有“鄙视链”,正统的看不起改良的,宋明汉服看不起魏晋唐汉服。

     

    事实上,确实有一些“汉服原教旨主义者”经常公开批评他们看到穿着细节错误的汉服爱好者 。

     

    另一方面,不少新入坑的萌新,会小心翼翼地向同袍询问,自己所买的汉服是山寨还是正品,生怕走在路上被谴责为“穿山甲”(意为明知是山寨品依旧购买和穿着的人)

     

     

    双刃剑 

     

    选择哪一种形制或者风格,不只是同袍的事情,也是商家出击的焦点。

     

    2016年,一位名叫陈际州的年轻人,从澳洲辍学回国,在杭州开起了网店。他走的,不是正统路线,而是希望让汉服时尚化。

     

    陈际州说:“汉服应该是时髦的、多元的,并不仅仅是写真影集里出现的古装。”

     

    出于这一种思路,陈际州手里的汉服,要么为廓型设计,要么与海军帽混搭,男模特脸上点了雀斑,手里拿着小号,嘴里嚼着泡泡糖……

     

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    陈际州设计的汉服,图源网络

     

    不难看出,陈际州想用汉服表达某种创新。然而,用他的话来说,每一次网店上新,都会在汉服圈里掀起“腥风血雨”,有的网友甚至冲到他的微博下面直接开骂,还对模特进行人身攻击。

     

    同袍这样的反应,不是二十出头的陈际州所能承受的。他非常难受,坦言:“我只是表达了我自己的美学观,没有做错任何事,为什么会这样?”

     

    尽管当时网店每个月已经有数十万元的销售额,但2017年,陈际州还是决定把网店暂时关停。

     

    成立于2016年的十三余并没有陈际州这么“激进”,而是从传统形制获得灵感,辅以现代审美,一步步打造品牌,形成网红效应。

     

    对于汉服新品牌来说,首先需要战略卡位。和其他很多汉服品牌一样,十三余瞄准了汉服爱好者和对美敏感且乐于消费的年轻群体。

     

    十三余CEO路洋表示,公司致力于“让更多人穿上人生第一套华服”,鼓励更多女孩第一次穿上传统服饰。

     

    怎么“鼓励”?用新媒体内容,正是十三余的杀手锏。

     

    创始人小豆蔻儿自己就是一位博主,三年前开始在微博和B站分享“将汉服穿出家门”“将汉服穿出国门”等视频及无数图片,吸引了大量粉丝。

     

    这样的行动,不仅展示了汉服产品,更抢占了消费者心智,促使年轻人加入到尝试汉服的队伍中来。

     

    如今,小豆蔻儿在B站、抖音、微博等平台的粉丝累计超过800万,在淘宝、天猫店铺的消费者粉丝数也有300万之多。

     

    在内容矩阵的基础上,十三余以粉丝需求为出发点,设计符合他们需求的产品样式,并搭建、整合供应链,然后通过运营,将流量转化为产品销量,打造“电商闭环”。

     

    十三余汉服,图源官微

     

    尤其值得一提的是,小豆蔻儿在淘宝、天猫拥有的300万粉丝,是十三余的私域流量,粉丝在这里相互交流,增加了品牌黏性,而商家通过运营,又能加强和粉丝的黏性,从而形成商家、买家、品牌的良性循环。

     

    得益于用新媒体内容和传统服饰建立的“护城河”,十三余在一大批汉服商家中成功“上位”,一年销售额近3亿,还拿下数千万元融资。

     

    看起来,传统与创新,有如双刃剑,有利有弊。但这一切,并非固定不变,归根到底,如何赢得消费者的青睐,才是商家破局的关键所在。

     

    此前,陈际州认为汉服应该时髦、多元,用汉服与海军帽混搭,却引发“冲突”,但最近这半年里,不仅汉洋折中的汉服搭配受到追捧,比如明制汉服和礼帽、饰品等配饰品频频出现,连“蹦迪汉服”等品类也都纷纷面世。

     

    正因为这种变化,2020年6月,陈际州的网店重新营业。

     

     

    收割机 

     

    不管是汉服网店,还是有关汉服的视频、图片,落脚点都是“收割”汉服爱好者。

     

    这是一个节节攀升的增量市场。淘宝上的汉服商家数量,从2005年的7家,猛增到2018年的815家。在消费端,2018年淘宝、天猫两大平台汉服相关总销售额为9.21亿元,2019年天猫双11当天,截至14时,汉服成交额超过1.8亿元。

     

    这之中,不少同袍会入手一些高端精品汉服,售价动辄大几千乃至上万。

     

    汉服为何这么贵?以“汤圆姐姐”照片走红网络的汉服商家敖珞珈表示,“汉服的成本并不低,面料好的汉服价格达到数千元”。

     

    另一位业内人士则解释称:“整个汉服市场中的存货很少,属于手工制品,布料手工人力成本大,工期长,产能不大,市场两极分化严重。低端的大厂货199元一套,高端的工期越排越长,在1万元多左右,手绣的高端定制2~3万元。”

     

    或许,正是从这个角度,汉服、Lolita裙、JK制服被网友戏称为“破产三姐妹”。

     

    售价高之外,业内人士透露,很多商家还会采用VIP制,将购买汉服的门槛提升,推出会员制,入会标准最高的店家会要求必须在店内累积购买200套衣服,并且最便宜的衣服也要在4000元至5000元。也就是说,至少需要100万元累积消费,才能享受VIP的预定和定制服务。

     

    这样一来,很多人贴钱帮人代购,也有人“拼团”,“比如50套衣服凑25个人来买,每人买2套”,既满足了商家的规则,又买到了自己想买的汉服。

     

    高端汉服品牌明华堂就能走这种“拼团”路线,据其官网显示,对于普通用户来说,现在的工期已经排到了2021年12月初,但是,VIP用户“可以在一两个月就拿到”。

     

    明华堂汉服,图源官网

     

    “拼团”路线之下,掌握VIP账号,也有可能成为专业玩家,“一个月可以购买几十套衣服,然后再转手卖掉,很轻松就能实现月入几万”,大团长更是“月收入少则十万多则上百万”。

     

    当然,能花几千上万购买汉服的同袍,毕竟是少数。敖珞珈透露,目前市场上卖得好的,“还是那些非正统的、带中华元素的服装,200元以下的最受欢迎”。

     

    敖珞珈直言:“那些甚至算不上汉服,但他们的价格较低,拉低了整个行业的客单价。”

     

    除了线上,线下的“收割”机会,也不容忽视。

     

    成都、西安、苏州等地汉服文化相对发达,举办汉服活动,同袍付费意愿较高,这些地方活动门票定价区间更宽,但普遍低于200元。其他城市的汉服文化尚在培育期,单场活动均价只有数十元。

     

    到了活动现场,汉服摄影、手工制作、妆造体验等,都能吸引同袍,促进现场消费的同时,还有可能完成汉服的商业转化。

     

    其中,方文山发起的西塘汉服文化周最为火爆,去年活动期间,实名制同袍数量突破10万人,游客达22.5万人次,相关话题冲上抖音、微博热搜。不只是主办方、商家瞄准同袍,周边旅店也坐地起价。

     

    与此同时,汉服商家看到了线下连接各方资源的能量,纷纷建立汉服体验馆。比如,十三余已经与西湖景区达成合作,第一家线下体验店将在西湖落地。

     

    可以预见,随着汉服商业边界不断拓展,汉服品牌、汉服店、汉服活动、摄影馆很有可能会串联起来,线上线下融合互动,实现立体化商业运营。

     

    届时,汉服这个江湖,将再次风云激荡。

     

    评论

    如何赢得消费者的青睐,是商家破局的关键所在。
    2020-11-03 11:00

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